ダイビングウォッチでは、シャネルJ 12はとてもユニークな存在です。ある人は、あなたがJ 12を考えているとき、あなたが欲しいのはロレックス潜航者、五十噚、その他の潜水時計ではなく、J 12を手に入れることを考えているとき、あなたが欲しいのは実はJ 12だけだと言っています。私はこの言葉にとても同意します。J 12の魅力は誰と同じ舞台で競争することではないからだ。はっきり言って、J 12を買うのは、スタイルのはっきりしたアイテムを選んでいるようなものです。
多くのファッションブランドは表を作り、外観オーデマピゲコピー、連名、マーケティングに重点を置いているが、ムーブメントと製造は大半がサプライチェーンに任せている--恥をかかず、路線が違うだけだ。シャネルの面白いところは、きれいな殻だけを作るのではなく、早くも製造能力を自分の手に収めることだ。
1987年、シャネルは初の腕時計PREMIÈREを発売し、「腕時計をスタイルアイテムとする」という姿勢を明確にし、ブランドが正式に時計制作分野に進出したことを示している。1993年、シャネルがラシャデ芳にあるG&F Ch226 telainの時計工房（ケース、時計チェーンなどの製造能力が非常に強い）を買収したことは非常に重要である：以来シャネルは文字盤に名前を書くだけではなく、「時計を作る技術」を自分の長期的なシステムに組み入れた。その後、ムーブメントの面では、シャネルも投資と協力でムーブメントを上に持ち上げ、例えばKenissiムーブメントメーカーに出資し、Kenissiの自動ムーブメントを新しいシャネルの腕時計に使用する計画だ。